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涨知识|你不知道的关于电影院的小秘密?

烈阳七月

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由李易峰领衔主演的《动物世界》

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​去电影院又何尝不愉快的享受生活

为什么电影院座椅都是红色?关于电影院的小秘密

今天通通告诉你

​其实把电影院座椅设计成红色

是为了增强观影效果和体验

通常人类眼睛在白天和夜晚

有不同的视觉处理方法

白天时人的眼睛对于黄色最为敏感

所以黄灯、雨衣都是黄色的

其余颜色的敏感程度则是依次下降

到了晚上灯光暗弱的时候

人类眼睛就对绿色最为敏感

反而刺眼的红色最先会消失

所以当电影院的影片开始播放的时候

所有的灯光关闭

我们瞬间就看不到了红色座椅

这有利于观众迅速地投入

达到观影的最佳状态​

电影院是门好生意吗?让我们定量的看一看

电影院是门好生意吗?

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引子在《票房的背后:数说电影产业链》一文中,我们通过四个维度梳理了电影产业链,其中最为重要的结论是在整个产业链之中,院线/影院处于话语权的中央。

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正好最近万达电影由于要发行可转债,答复了证监会问询的14个问题。在长达100页的回复文件中,万达电影披露了大量的经营数据,为我们进一步详细的分析提供了宝贵的信息。

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因而,在这一篇中,我们就来详细比较一下国内的主要院线公司,看看其中的投资机会到底如何。

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影院的解构电影院这门生意,收入的来源大致可以刻画为三个部分:

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观影收入:主要是指票房分账收入;广告收入:包括电影院的阵地广告和影片播放之前的贴片广告;卖品收入:包括爆米花、饮料以及衍生品收入。根据万达电影2017年和2018年的年报数据,以及可转债问询答复中的数据,一家影城从开业到稳定盈利,大致需要四年时间。当影院进入稳定盈利阶段之后,卖品收入大概能够占到票房收入的20%,而广告收入大概能够占据18.6%。

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我们抽取万达电影历年财报中的收入数据,按照业务构成进行分解如下图,如果把其他部分和周边部分合计,基本上和上一段的比例相吻合。

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万达电影的收入构成

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成本方面,可转债问询答复中披露新建影城的单厅成本平均为250万元,主要包括三个部分:

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前期规划费用:包括设计、报批、监理、咨询等费用,合计17万元;工程费用:包括室内装修、弱电、消防、空调等费用,合计138万元;设备费用:包括放映设备、座椅、信息系统等费用,合计95万元。万达电影可转债问询答复中披露的单厅成本构成

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折旧方面,万达电影统一采取十年线性折旧,也就是说单银幕每年的固定资产折旧平均为25万元。

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此外,影院的成本还包括票房成本、卖品成本、场地租金等,根据万达电影2017年和2018年报的数据,综合成本占比约为65.36%。

接下来,我们通过万达电影的财务数据来拆解一下营业成本。

我们将万达电影的营业成本拆分成为三个部分:可变成本,租金物业和折旧摊销。其中,租金物业的测算,我们大致可以通过预付款项中的预付房租和物业管理费来做个推算;折旧摊销可以通过现金流量表中的固定资产折旧、无形资产摊销、长期待摊费用摊销三个部分综合得来;营业成本扣除租金物业和折旧摊销的部分,记为可变成本。

综合历年财报和可转债问询答复,我们做出了拆分后的成本构成。

万达电影近年来的成本构成

容易看出,近年来随着万达电影的不断扩展,租金物业和折旧摊销的占比在不断提升,这部分固定成本成为制约公司利润的关键因素。

影院的比较我们再来做一下上市公司之间的横向比较,为了比较的公平,我们选取万达电影的国内票房部分,以及中国电影、上海电影、横店影视和金逸影视的院线业务做对比。

先来看营收,以2018年年报为例,万达电影的国内院线营收为90.68亿元,约为其他四家院线营收总和的1.45倍。

上市院线公司的营收对比

尽管万达电影的营收遥遥领先,其2018年院线业务的毛利率10.33% 在同行业中只能算是中等,低于中影的21.11%和金逸的12.66%。到了2019年中报,除了上影之外,各家院线的毛利率均进一步走低。

上市院线公司的毛利率对比

再来看看效率指标,根据2019年中报的数据,人均票价方面上影和万达高出全国平均10%左右,要远超同行;单银幕产出方面,上影、万达和中影表现较好,超过全国平均70%以上;单影院产出方面,万达要远远领先同行,超过全国平均2.82倍。

通过这组数据,我们可以看出万达影院的特点,大而且新。大体现在单个影院所包含的影厅数量远超同行上,根据单影院的营收除以单银幕的营收,可以看出万达影院平均约有9个放映厅。新体现在人均票价上,由于影院同质化严重,因而票价基本上体现了设施的新旧程度。

上市院线公司的效率指标对比

此外,由于万达电影收购了澳洲的第二大院线Hoyts,我们可以通过对比万达电影的国内外营收,来看看国内和澳洲的数据对比。容易看出,国内和澳洲相比,无论是人均票价还是单银幕营收都远远落后,难怪即使眼下生意不好,万达电影仍然要发行可转债进行扩张。

万达电影国内和澳洲院线业务对比

我们再来看看可转债问询答复中,万达电影对于新建影城的单银幕票房预测。根据影院所在的城市,万达电影将其分为A、B、C三个级别,假定从开业起营收逐渐增长,到第四年进入稳定期,具体预测金额如下图:

万达电影可转债问询答复中披露的单银幕票房预测

这个预测数据还是基本靠谱的,我们看到过去几年万达国内影院的单银幕收入是逐渐走低的。以2018年的数据测算,国内平均的单银幕票房收入为166.01万元,按照20%的卖品收入以及18%的广告收入,综合产出可以提高到166.01 * (100% + 20% + 18%) = 229.09万元,这个数字刚好和公司测算的A级城市的稳定票房收入吻合。而公司给出的B级和C级影城的预测都在A级的基础上打了一定的折扣。

影院的弹性做完影院的比较之后,我们可以分析一下影院营收和利润的弹性。

由于广告业务和卖品业务,本质上是观影业务线下流量的二次变现,因而其营收最大的变量来自于观影业务的票房。

简单来说,影院的票房收入可以归结为如下的公式:

影院营收 = 观影人次 * 人均票价

从万达电影近年来的平均票价来看,基本上保持稳定,也就是说影院在提价这一块儿难度还是挺大的。所以,营收提升的关键,就在观影人次上。

而吸引观众走入影院看电影,最大的动力还在于电影内容本身。再结合近年来头部影片单部票房收入迭创新高,以及排名前十的影片票房占比持续走高,我们基本得出结论:高水平的电影作品,是影院营收的第一推动力。

近年来头部影片的票房数据

此外,观影人次可以进一步分解为:

观影人次 = 观影人数 * 人均频次

也就是说,既可以通过提高观影人数,让更多的人走入电影院,也可以让喜欢看电影的人,再多看一部。

正是这个思路,让我们看到了万达电影持续在提升会员人数上发力,并在有效连接的基础上通过精准营销进一步提升会员的观影频次。更多的观众通过万达电影APP购票,在提升票房收入的同时,还会让万达电影留存更多的电商服务费,真可谓一举两得。

更进一步,我们通过观察万达电影近年来成本构成的变动驱动,容易看出可变成本的占比逐渐走低,而以租金物业及折旧摊销为代表的固定成本占比越来越高(2019年中报已经超过一半),这也就意味着影院的利润变动将会由于经营杠杆的存在,以远高于营收变动的幅度变化。

万达电影的业绩弹性

这也就意味着,如果某一年是高水平电影的大年,头部影院公司将会迎来利润水平的大幅增长;与此同时,如果某一年电影水平整体差强人意,影院公司的盈利表现将会相当逊色。

行业的数据在万达电影答复证监会问询的文件中,还披露了一些有意思的行业数据,我们记录如下并稍做点评。

第一,根据《中国电影产业研究报告》,2015-2018年中国银幕数量复合增速达23.82%,远高于整体票房复合增长率11.42%;全行业平均上座率由2015年的17.37%下降至2018年的12.15%;2019年上半年,全国新增影院703家,银幕4,461块,2019年1-6月境内影院的平均单银幕产出为44.6万元,低于上年同期的53.8万元,导致全行业单银幕产出持续下滑。

这意味着,今年院线公司的日子仍然不太好过。

第二,2017年、2018年全国电影票房收入增速分别为22.32%、9.12%,2019年1-6月,全国电影市场票房收入311.7亿元,同比减少2.7%,观影人次8.1亿,同比减少10.3%。

观影人次的降幅远高于票房收入的降幅,说明今年的平均票价提高了不少。这大概也和打击“票补”行为有直接关系。

补充一下背景:所谓“票补”,是指电影的制片方拿出一部分预算来做促销,目的是在影院上线的前几天内拉动票房增长。换句话说,也就是以价换量。相应的,打击“票补”会提升平均票价,而价格杠杆的调节作用,很有可能会导致一部分价格敏感的观众放弃观影。

第三,参照北美成熟市场的经验,前三名头部院线(Regal、AMC、Cinemark)的市场份额合计超过 50%,而目前国内前三名院线 2018 年的市场份额合计仅 31.36%。

结合近年来行业持续低迷,头部影院公司很可能借机进一步提高集中度,这大概是万达选择逆势扩张的关键原因。

第四,从国际经验来看,相比于北美的 3.59 次人均观影次数,韩国的 4.24 次人均观影次数,中国当前人均观影次数仅为 1.23次,具备明显的增长潜力。根据普华永道《2017-2021 年全球娱乐及媒体行业展望》数据,2021 年中国电影票房将达到 107 亿美元(约合 700.68亿元),预计届时将与美国基本齐平,并列成为全球最大的电影市场。

远期来看,中国超越美国成为全球最大的电影市场,应该是没有悬念的。在不提票价的前提下,这只需要人均观影次数提升到1.43次(约15%增长)就能够实现了。

总结在本篇中,我们详尽的剖析了影院公司的业务和财务数据,通过比对多家上市公司的院线业务,我们有如下几点观察结论:

观影业务所带动的线下流量,可以通过广告业务和卖品业务二次变现,从而丰富院线公司的营收来源;院线公司的成本结构中,近年来随着租金物业的上涨,叠加折旧摊销,固定成本占比越来越高,进而导致经营杠杆不断提高;经营杠杆的提高,使得院线公司的利润波幅要显著高于营收波幅;近年来的行业性低迷,很有可能引发龙头公司的新一轮扩张,进而提高集中度;集中度的提升,叠加优质影片内容的集中供给,有可能会在未来某一年催生院线龙头业绩的暴涨;反之亦然;与国外院线相比,国内院线的盈利质量和经营效率仍有较大提升空间,即使是行业龙头;与国内其他院线公司的影院相比,万达影院最突出的特点是更大、更新。最后,提一个问题和读者互动一下:

在所谓消费降级的背景下,大家觉得是会少去一次电影院呢,还是不要出去玩了,去看一场电影吧?

欢迎留言。

延伸阅读:

《票房的背后:数说电影产业链》

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